通じないのは“中身”じゃない──言葉・文化・ポジションで刺さる場所を設計する方法

こんにちは。ラプロユアコンサルティング行政書士事務所 代表の岩上です。

何度も練った企画が、「悪くないですね」とだけ言われて終わったこと、ありませんか？

私はあります。 しかも、ひとつやふたつじゃない。

構想には自信があった。
資料も作り込んだし、プレゼンも準備した。
話した相手は真剣に聞いてくれていたし、「面白いですね」と言ってくれた。

でも、そのあとがない。
何も起きない。
まるで“うなずいてもらっただけで終わった”ようなあの手応えのなさ。

ちょっとずつ修正して、言葉を足して、ビジュアルを足して、何度も形を変えた。
それでも、反応は変わらなかった。

最初は、「まだ伝え方が足りないのかもしれない」と思っていました。
でも、あるとき気づいたんです。

それは“何を言ったか”じゃなく、“どこで言ったか”が問題だったのかもしれないと。

届かないのは、言葉じゃなく場所のせい。
思い返せば、あのとき私は、間違った戦場に、良いアイディアを投げていたんです。

アイディアは“戦略”になる前に、“戦場”を選び損ねる

図：同じアイディアでも、投げた場所で結果が変わる

「この企画、よくできてるね」 そう言われて、笑顔で打ち合わせが終わる。
でもその後、メールも来ない。誰にもシェアされない。

そんな“無風”のリアクション、あなたにも心当たりがあるかもしれません。

世の中には、「いいアイディアですね」と言われてそのまま消えていく言葉が山ほどあります。

その理由は、決して“中身が悪かった”からではありません。

多くのアイディアは、“どこで戦うか”を間違えて投げられている。

戦略を練る前に、まず“戦場”を見誤っている。

マーケットは、「何を作ったか」より、 「その言葉を、誰に向けて放ったか」のほうが圧倒的に重要です。

でも私たちは、中身ばかり磨こうとする。
機能を加え、デザインを整え、言葉を洗練する。

その努力は必要です。
でも、“その言葉がどこの文化圏で通じるか”という視点を欠いたまま、私たちは企画を投げてしまう。

たとえば──

• 「ウェルビーイング」を掲げた人事制度を、評価制度重視の部署に提案したとき
• 「哲学的問いベースの研修」を、KPI文化の管理職にプレゼンしたとき

それは、“正しいこと”を、通じない場所に投げただけだった。

戦略とは、「どう勝つか」ではなく「どこで戦うか」から始まるもの。

そして、その“どこ”を間違えると、
どんなによく練られた言葉でも、空中に溶けていくだけなのです。

実際、世界的な調査でも「良いアイディアだったのに刺さらなかった」ケースは非常に多いとされています。

CB Insightsのレポートでは、スタートアップ失敗の理由のうち、56％が「市場のニーズに合っていなかった」という要因によると分析されています。

※出典：CB Insights『The Top 12 Reasons Startups Fail』（2021）

“このアイディア、どこで生きて、どこで殺される？”という視点が抜けていた

図：同じ言葉でも、場所によって“殺される”ことがある

どんなに優れたアイディアでも、それが通じる場所と、通じない場所がある。

そして恐ろしいのは、通じない場所に投げるとき、それが「潰される」だけではなく、「スルーされて消える」ということです。

私は以前、「感情インサイトに基づいたカスタマーサポート設計」を企業向けに提案したことがありました。

当時の相手は、数字でKPIを評価する文化が強く、情緒的な設計にピクリとも反応しなかった。
むしろ「要は、平均対応時間を減らしたいって話ですよね」と、別の言語に“変換されてしまった”のです。

それは、否定されたわけではない。 でも、伝えたかったことは殺されていた。

別のプロジェクトでは、「問いベースのワークショップ」を教育現場に提案したとき、 「で、それってテストの点数に関係ありますか？」という言葉で即着地されたことがあります。

人は、自分の“馴染みのフレーム”でしかアイディアを評価できない。
つまり、馴染まない言葉は、内容の良し悪し以前に誤読されるか無視されるか、どちらかになる。

私たちが気づくべきなのは、

アイディアには「そのままの姿で受け入れられる場所」が存在する一方で、
「翻訳しなければ伝わらない、あるいは受け取られない場所」も確実に存在するということです。

翻訳ができる人は強い。
でも、それ以前に、“翻訳なしで済む土壌”を探すほうが、ずっと楽に跳べる。

その視点が抜けていた私は、何度もアイディアを殺してしまった。

言葉は、殺されるよりも“無視される”ことで死んでいく。
その死に方は、静かで、気づきにくい。

でも、その静けさに気づけるようになったとき、
初めて私は「このアイディア、どこで生きるのか？」という問いに戻れたのです。

戦場の三層構造──言語戦・文化戦・ポジション戦

図：言葉の意味は“どの層に置かれたか”で決まる

「なぜ届かなかったのか？」を考えたとき、私はある共通点に気づきました。

アイディアが殺される理由の多くは、“戦う層”を読み違えているという構造的な問題でした。

そこで私が整理したのが、次の“三層の戦場構造”です。

• ① 言語戦：どんな語彙で語ったか。相手の脳内辞書にその単語があるか。
• ② 文化戦：そのアイディアが“そもそも許容される土壌”かどうか。
• ③ ポジション戦：誰が言うか。どの立場・関係性から放たれたか。

① 言語戦：「その単語、相手の脳内にある？」

たとえば「越境学習」「アーキテクチャ思考」「意味資本」といった言葉。
こちらが大事だと思っていても、相手の“辞書”になければ、存在しないのと同じです。

「おもしろいね」で終わる会話の多くは、言語の“互換性不全”から起きています。

② 文化戦：「その場で許されている概念か？」

「内省」「試行錯誤」「余白」。
こういった言葉が響くのは、“そういう思考様式が受け入れられている文化圏”に限られます。

たとえば、「余白が大事」と言っても、“スピードと効率が正義”の現場ではむしろ反感を買う。

教育現場で「対話重視」と言っても、“答えを早く出せる子が評価される空気”では、話が伝わらない。

③ ポジション戦：「それ、誰が言ったかで意味が変わる」

まったく同じ言葉でも、言う人が変われば刺さり方はまるで違う。

上司が言えば“指示”、同僚が言えば“共感”、部下が言えば“なまいき”に聞こえることもある。

アイディアは、言語・文化・ポジションの三重構造の上に浮かんでいる。

言葉だけを磨いても、この3つの層が合っていなければ、届かない。

そして届かない言葉は、往々にして“無視される”か、“誤って読まれる”かのどちらかになるのです。

“通じる場所”に投げるだけで、事業は跳ねる

図：アイディアを変えずに、置き場所を変えただけ

あるプロジェクトで、私は実際に「戦場を変えるだけで跳ねる」瞬間を目の当たりにしました。

当初、そのサービスは「若手社会人向けのメンタルコーチングプログラム」として構想されていました。

共感を重視した問い、自己対話のフレーム、無理のない目標設計── 内容は非常に丁寧で、本質を突いていたと思います。

でも、まったく動かなかった。

説明会をしても、反応は「なんか良さそう」止まり。 Webページも数字が伸びず、プレゼンを重ねても、「で、それって何に効くんですか？」と切られて終わることが多かった。

私たちは、言葉を変えてみました。 訴求を変え、トンマナを整え、ロゴも変えました。 でも、結果は変わらなかった。

そこで、構造そのものを見直した。

「このサービスが“自然に通じる場所”はどこだろう？」と問い直したんです。

そして出てきた答えが、「40代管理職が部下と対話するための“問いの習慣化プログラム”」でした。

ターゲットも、文脈も、語彙も、一気に切り替わった。 でも、提供している中身は、実はほとんど変えていません。

それでも、そこから状況は一変しました。

企業の人事担当者が自ら問い合わせてきて、 現場での導入が決まり、書籍化・研修・法人契約へと連鎖的に広がっていったんです。

私たちはこのとき、ようやく理解しました。

アイディアは、「通じる場所に置かれた瞬間に、勝手に跳ねる」ということを。

アイディアの中身を変えなくても、 “語られる文脈”と“想定される相手”が合えば、言葉の意味が変わる。

マッキンゼーの調査によると、商品やサービスの「カテゴリ再設計＝売り出す文脈のリポジショニング」を行った企業のうち、 平均25～30％の売上向上を記録したケースが多数あると報告されています。

※出典：McKinsey & Company『How rethinking category boundaries can drive growth』（2022）

アイディアを磨く前に、問い直してみてください。

「これは誰にとって、どの文脈で、どんな言葉として読まれるのか？」

その場所が変われば、あなたの言葉は、まだ跳ねる可能性がある。

今すぐできる問い直し：あなたの言葉、どこに置かれている？

図：「文脈・誤読・再配置」の3つの問いで言葉が跳ね始める

もし今、あなたが誰かに届けたいアイディアや企画、あるいは“伝わらない感覚”を抱えているなら、 今日、たった1枚の紙でもいい。 この3つの問いを、自分に返してみてください。

1. この言葉は、今どんな“文脈”に置かれているか？
   （例：「新しいことが評価されにくい部署」「タイパ重視のSNS」「プレゼン資料文化の会議室」）


2. その文脈では、どんな“意味に読み替えられる”可能性があるか？
   （例：「余白＝甘え」「寄り添い＝非効率」「問い＝時間のムダ」）


3. もし場所を変えるとしたら、“どこならこの言葉は意味を失わずに届く”か？
   （例：「問いが歓迎される学習コミュニティ」「理念で判断する中小企業」「副業相談が活発なSlackチャンネル」）

もっと具体的に。今日中にぜひトライしてみましょう。

• SlackやLINEの自分用ドラフトに、こう書いてみてください：
  「今、自分が伝えようとしている言葉（または企画）は、◯◯な文化／チーム／空気の中に置かれている。 その文脈では、たぶん“△△”と読まれがち。 本当は“□□”として受け取ってほしい。」


• それを、Googleドキュメントの見出しにして、チーム資料の最上段にそっと書いておく。


• または、誰か1人、安心して話せる相手にだけ、「今この言葉、場所を間違えてるかもしれない」と打ち明けてみる。

書いた瞬間に、「あ、この言葉はここじゃないかも」という違和感が浮き上がります。
そしてその違和感が、“変える・残す・持ち出す”の判断軸になる。

この3つの問いに、1行ずつでもいい。
どこかに書き出してみてください。

人は、言葉を疑うより、場所を疑う方がラクに跳べる。

まとめ：言葉を変える前に、置き場所を変えてみる

図：言葉は“どこに置かれたか”で意味を変える

「届かない」と感じたら、それはあなたの言葉が悪いのではなく、
“今いる文脈”が、その言葉の受け取りを許していない可能性があります。

言葉を変えるのは、最終手段でもいい。

まずはそのままの言葉が“自然に届く場所”を、もう一度見直してみてください。

アイディアは、通じる場所に置かれた瞬間に跳ねます。
だからこそ、戦略より前に、“戦場”を選び直す。

それが、アイディアを生かすということだと、私は思います。

よくある質問（FAQ）

• Q1. この話って、結局マーケティングのことでは？
  

  マーケティングは「相手に合わせて言葉を整える」思考です。
  一方、このコラムは「そのままの言葉が通じる場所に置く」思考です。
  両立はできますが、スタート地点がまったく異なります。

• Q2. 「通じる場所」が本当にあるかどうか不安です。
  

  すぐには見つからないかもしれませんが、“共通語彙”や“判断の軸”が近い人や場を観察してみてください。 SNSの反応・Slackのトピックなど、思ったより近くにあることもあります。

• Q3. 会社で何度も否定されて、戦場を変える余裕がありません。
  

  変えるのは“場所そのもの”ではなく、“投げる言葉の置き場所”でも構いません。
  提案の順番を変える、別の関係性から出す、それだけで変化することもあります。

• Q4. どの言葉が“殺されていた”のか、自分では気づけません。
  

  一番簡単なのは、「誰にも刺さらなかった言葉」を書き出して、 「その言葉が否定されたのか、無視されたのか、誤読されたのか」を分類してみることです。
  無視された言葉の中に、“次の問い”が隠れています。

参考リンク・調査資料

• CB Insights『The Top 12 Reasons Startups Fail』（2021）
  → アイディアが届かない・潰される原因として「文脈の不一致」が最多理由に。


• McKinsey & Company『How rethinking category boundaries can drive growth』（2022）
  → 商品カテゴリを再構成することで“文脈が変わり、売上が跳ねた”複数の事例を紹介。