“ありがとう”を翻訳すれば売上は跳ねる

こんにちは。ラプロユアコンサルティング事務所 代表の岩上です。

前回のコラムでは、「言葉は、どこに置くかで意味が変わる」という話をしました。

通じなかった言葉が、場所を変えた瞬間に届く。 言い方ではなく、置き方。伝え方ではなく、文脈。 言葉は“意味を変えた”のではなく、“意味を読まれる場所に置かれた”だけだった。

この気づきは、多くの事業と言葉を一歩前に進めてくれます。

でも、そこにはもう一段、問いが残る。

それは、「その言葉は、“誰の欲しさ”に応えていたのか？」という問いです。

言葉が通じた。それはいい。 でも、その先で──本当に“前に進めた”人がいたか？と問われると、少し足が止まります。

実際、こういう瞬間があります。

• 「これこれ、まさに私が欲しかったやつですよ」
• 「ちょうど弊社でこのようなサービスを探していたところなんです！」
• 「本当にすごいタイミングですね！なんで、いまこれを出してきたんですか？ズルいな…（笑）」

これが、言葉が通じた“その先”、心に触れたリアクションです。

ニーズ、ターゲット、ペルソナ──たしかに重要です。 でもそれだけでは、人はここまでの反応はしない。

人が動くのは、“言わなくても欲しかったこと”を、先に言われたときなんです。

今日のコラムは、マーケティングの話でありながら、言葉の“訳し方”の話でもあります。

届けるとは、機能を伝えることではない。
「ああ、それが欲しかった」と思わせる言語の輪郭を描くこと。

その設計があるかどうかで、 通じただけの言葉が、“届いた”という実感を持てるかどうかが分かれます。

今日はその“差”の正体を、一緒に問い直してみましょう。

アイディアは“できること”で止まりがち

図：そのアイディア、本当に“誰かの前に届いている”か？

気づくと私たちは、「自分ができること」からアイディアを考えています。

知識があるから。スキルがあるから。仕組みが作れるから。
それ自体は素晴らしい。でも、そこに落とし穴がある。

「できるからやる」だけで止まってしまうと、言葉が自己完結してしまうんです。

たとえば、あるコンサルタントが「資料作成のスピードが武器です」と言っていたとして、 それは果たして“誰のための武器”なのか？

「私は◯◯が得意です」
「△△の資格があります」
「□□のスキルが活かせます」

この文脈では“自分が持っている能力”が主語になっていて、 “誰が前に進めるのか？”が抜け落ちてしまっていることが多い。

でも、実際に心を動かす事業は、“自分ができること”の先にある“その人が言葉にできなかった願い”に応えているものです。

それは、「この人、たぶんこういうしんどさがあるだろうな」 「きっと、ここで止まってる気がする」
そんな相手の“見えない痛み”への想像力から始まるんです。

自分ができることだけで構成されたサービスは、“空いてる棚に自分の得意商品を並べただけの店”に似ています。

見た目は整っている。商品もきれい。 でも、お客さんからすると、「この店、自分のために設計されてないな」と感じてしまう。

「欲しいものが“結果的に揃ってる”」と、「欲しいものを“揃えてくれている”」は、まったく違うUXなんです。

「できること」はスタート地点でしかない。

本当に動く言葉は、「あなたの“こうなりたかった”に、私は応えようとしている」から始まります。

“誰の『言わなくても欲しかったこと』か？”を問う

図：「あなたのためだ」と言える誰かが、そこにいるか？

本当に言葉が届いていたか？ そう問い直すとき、私は必ず「ありがとう」と言われた記憶を掘り返します。

感謝の言葉って、ただのリアクションじゃない。
「この人は、きっとそれを言いたくて言ったんじゃない」
そう思える瞬間がある。

たとえば── 以前、ある法人代表の方が「岩上さんのサイトを見て、初めて“自分の悩みが正しい形で書かれてた”って思った」と言ってくれたことがありました。

それは“共感された”というより、“ようやく自分の渇きが言葉になった”という瞬間だったと思います。

だから私は、「ありがとう」の中身を疑うようにしています。

・それは何に対するありがとうだったのか？
・相手はどういう気持ちでその言葉をくれたのか？
・“どこで詰まっていたもの”が動いたから出た言葉だったのか？

ビジネスになる／ならない以前に、
“その人の中の何か”がちょっとだけ前に進んだとき、人は感謝の言葉をくれるんです。

それを、私は「言わなくても欲しかったことのカケラ」だと思っています。

事業という言葉の根本には、「誰かの欲しさ」が潜んでいる。
“届けたい人の顔”が曖昧なままだと、言葉はどこかに浮いたままになる。

たった1人でもいい。その顔を、思い出せるかどうか。

マーケティングとは、“欲しさの言語”を翻訳する営み

図：マーケティングは、まだ言葉になっていない欲しさを見つけ出す翻訳機構である

マーケティングという言葉には、どこか“操作の匂い”がついています。

「買わせる」「申し込ませる」「欲しがらせる」── そんな風に“人を動かす”ことが目的化された言葉として、認識されている場面が多い。

でも、本質的なマーケティングは違います。

マーケティングとは、“言わなくても欲しかったこと”を、言葉にして届ける営みです。

ピーター・ドラッカーはこう言っています。

「マーケティングの目的は、販売を不要にすることである。」

― Peter F. Drucker （出典：識学総研）

つまり、顧客の“欲しさ”にあらかじめ応えられていれば、 わざわざ“売る”という行為そのものが必要なくなる。

その人が「こうしてほしい」と言っていなくても、 実は「もうちょっとだけこうだったらいいのに」と感じている領域がある。

優れたマーケは、その領域を“探しにいく”のではなく、すでにそこにあると仮定して、言葉を差し出す。

たとえば──

• 「このボタンを押せば5秒で終わります」より、 「もう“面倒”を感じる余地がなくなります」と言われた方がラクになる
• 「スムーズなUI設計」よりも、 「“使い方を考える時間”が0になります」と言われた方が理解が早い

この違いは、“機能”を説明しているか、“状態”を言語化しているかなんです。

そして人が本当に欲しているのは、たいてい機能ではなく“こうなりたかった”という感情の収まりどころ。

つまり、人は商品そのものを求めているのではなく、“それを通して手に入る未来の状態”を欲しているということなのです。

悪いマーケティングは、この構造を“操作”にすり替えてしまいます。

「不安を煽る→安心を売る」
「欠乏を指摘する→理想像を売る」
「劣等感を刺激する→優越を売る」

行動は生まれても、共感は残らない。

そして人は後から気づくのです。
「動かされたけど、腑には落ちなかったな」と。

だからこそ私は思うのです。

マーケティングとは、商品説明ではなく、“その人がまだ言語化できていない願い”を、先に言葉にして差し出すこと。

そのとき初めて、言葉が“届いた”と呼べるのだと思います。

3つの問いで、言葉が“欲しさ”に変わる

図：問いは、言葉を“欲しいもの”に変えるレンズである

ここまで読んでくれたあなたは、きっと自分のサービスや言葉について、 「何かが足りなかったのかも」と、うっすら感じ始めているかもしれません。

でも、答えはまだ出なくていい。
ここで大事なのは、自分の言葉に“問いを返す”ことです。

問いは、言葉を“翻訳するための補助線”になります。

私は普段、企画や商品開発の現場で、よくこの3つの問いを投げかけます。

1. 「このサービス、誰の“こうなりたかった”を実現しようとしている？」
2. 「その人は、今の言葉で“自分ごと”として受け取ってくれる？」
3. 「今のままで、本当に“前に進める”ところまで行けてる？」

この3つの問いを設計するにあたって、私はいつもレビットの名言を頭に置いています。

「ドリルを買う人が欲しいのは、ドリルではなく穴である。」

― セオドア・レビット （出典：What to Eat Book）

今の言葉が“ドリルの説明”になっていないか？
“穴の話”を、ちゃんと先に語っているか？

マーケティングの本質が「顧客の欲求の翻訳」であるなら、
この3つの問いは、“翻訳の正確さ”をチェックする装置になります。

逆に、この3つの問いにちゃんと答えられていないと、 通じたようで通じていない言葉になってしまう。

たとえば、「これは誰でも使えます」は、 ①“誰のためか”が曖昧で、 ②自分ごととして受け取られず、 ③結果的に“誰にも必要とされない”言葉になりやすい。

「誰でも」は、誰のことでもないんです。

だからこそ、問い直す。

問いは、あなたの言葉を“誰かの前に届く形”に書き換えてくれます。

今日中にやろう！たった1人の“本当に届いた相手”を思い出す

図：あなたの言葉が、確かに“誰か”のためだったと気づけた瞬間

ここまで言葉と欲しさの関係について考えてきましたが、
今この瞬間からできる、とてもシンプルな問い直しワークがあります。

それは、「過去に“本当に届いたな”と思えた相手を、たった1人だけ思い出すこと」。

商品でも、投稿でも、サービスでも──

あなたの言葉や行動で、誰かが少し前に進めたと感じた瞬間を、静かに思い出してみてください。

できれば、名前や顔、声まで思い出せる人がいい。

そして、紙でもスマホでも構いません。 その人がいた“状況”と、“ありがとう”の一言に込められていた背景を、言葉にしてみてください。

・何がしんどかったのか？
・何を代わりに感じ取ってくれたのか？
・何が、“ようやくこれだ”と思わせてくれたのか？

この1人の記憶から、あなたの言葉は再び“翻訳”されはじめます。

届けるとは、届けたい人の“感情のまま”を代わりに言うこと。
そこに戻って言葉を書き直したとき、
あなたの事業は“誰かの欲しさの輪郭”を取り戻すのだと思います。

誰か1人から始めてください。 そして、その人のために、あなたの言葉を1文だけ書き直してみてください。

最初の言葉は、いつだって“小さな確かさ”の中にあるんです。

まとめ：届けるとは、欲しさの輪郭を翻訳すること

マーケティングとは、売ることではない。
「それ、まさに欲しかったやつです」と言われること。

その一言をもらうために、言葉を設計するのではなく、“翻訳”しなおす。

あなたのサービスは、誰の“こうなりたかった”に触れていますか？
今の言葉は、その人の“今のまま”で受け取られていますか？

届けるとは、強い言葉を放つことではなく、 その人の中にすでにある願いを、そっと言葉にすること。

だから私は、マーケティングを“欲しさの翻訳”と呼びたいと思うのです。

よくある質問（FAQ）

• Q1. 「誰の欲しさか？」って、どうやって見つけるの？
  

  過去に“ありがとう”と言われた瞬間を掘り返すのが一番早いです。
  「何が前に進んだのか？」を思い出してください。



• Q2. どうして「できること」じゃダメなんですか？
  

  “できること”はあくまで自分視点。
  “必要とされたこと”は、他者視点です。
  その差が、言葉の跳ね方に現れます。



• Q3. 機能を訴えるのと、欲しさを翻訳するのはどう違う？
  

  機能は「何ができるか」、
  翻訳は「なぜ、それが必要だったか」を伝えます。
  人は“必要性”の方に、より深く納得します。



• Q4. それって結局、煽るマーケとどう違うの？
  

  煽りは“不安を増やして行動を促す”構造。
  翻訳は“共感と発見で行動を促す”構造です。
  後者には、感謝と持続が残ります。

電通総研が全国12,000名を対象に実施した 「クオリティ・オブ・ソサエティ指標2024」によれば、
「国のデジタル化施策が進んでいると実感する」と答えた人は わずか33.6％にとどまりました^[1]。
企業メッセージや行政施策が “届いていない” ギャップは、
私たちが「言語の置き場所」を誤ると発生する典型例だと言えます。

^[1] 電通総研 ヒューマノロジー創発本部 Quality of Societyセンター 「次世代への展望と地域に対する人びとの意識 〜クオリティ・オブ・ソサエティ指標2024より〜」 （2024年10月17日リリース, p.3） https://www.dentsusoken.com/news/release/2024/1017.html