従来の4Pではもう売れない！？Product×Translation×Access×Framingでつくる“選ばれる構造”

これは、実際に当事務所の顧問先の社長様から耳にした言葉です。

商品設計も、価格設定も、販路も、広告も──
ひとつひとつ真面目にやってきた経営者ほど、
この“モヤモヤ”にぶつかりやすいのかもしれません。

確かに、4Pは古典的かつ有効なフレームワークです。
でも現実には、それだけでは届かない、伝わらない、選ばれない。
そんな“届かない努力”が現場では増えています。

今回ご紹介するのは、その4Pを「演算構造」へと再設計したモデル──
Product × Translation × Access × Framing（PTAFモデル）です。

この構造を使えば、あなたのビジネスが「どこで止まっているか」「どこが伝わっていないか」を、
数式レベルで診断・改善できるようになります。

商品を変える前に、売り方を変える前に──
まずは構造を、掛け算で見直してみませんか？

4Pモデルを整えただけでは売れない

「4Pはすべて整っているはずなのに、選ばれない」──
この違和感を経験した人は、少なくないはずです。

4Pとは、マーケティングにおける“古典的かつ普遍的な整理法”です。
Product（商品）・Price（価格）・Place（販路）・Promotion（販促）の4つの要素をバランスよく設計することで、市場に適応し、売上を最大化できる。
フィリップ・コトラーをはじめ、名だたるマーケターがこれを基盤に理論を構築してきました。

しかし現代では、「4Pを整えただけでは選ばれない」という現象が増えています。

たとえば──

それなのに、なぜか売れない。紹介もされない。リピートも起きない。
こうした現象は、4Pという“分類”のフレームワークでは説明できない領域に入り始めているのです。

本記事では、従来のマーケティング理論「4P」に代わり、
小規模ビジネスでも実践できる、選ばれる構造＝PTAFモデルを解説します。

「構造が整えば、紹介される」
「構造が整えば、価格に納得される」
「構造が整えば、売上は動き出す」

この視点を手に入れることで、あなたのビジネスは
“がんばり続ける状態”から、“選ばれる構造で回る状態”へと変わっていきます。

Productが“0”なら、何をかけても売れない

前章でお伝えしたように──
現代のビジネスでは「努力しているのに売れない」という現象が頻発しています。

原因のひとつが、「構造としての連携」が断絶していること。
いわば、各施策が“掛け算になっていない”状態です。

これは単なる比喩ではありません。現場では、
「SNSは動かしている」「広告も出している」「接客も丁寧」──
にもかかわらず、まったく反応がないという事例が後を絶ちません。

よくよく分析してみると、“選ばれる理由”があいまいで、
そもそもProductの中核が語られていなかった。
つまり、Productという係数がゼロに近い状態だったのです。

特に重要なのは、Productの絶対性です。

つまりこの構造は、単なる均等な4つのPではなく、
Productを中核に、他3つが“増幅装置”として機能する非対称構造なのです。

あなたのビジネスは、今「どの係数」が止まっているでしょうか？
翻訳できていない？ 届いていない？ 選ばれない？ それとも──
Productそのものが語られていない？

次章では、このProduct＝“選ばれる理由の本体”について、
信頼・体験・言語の3層構造から深掘りしていきます。

Productが持つ“本質力”とは何か？

Product＝売るもの──そう思っていませんか？
たしかに、従来の4P理論ではそう定義されています。
しかしPTAFにおけるProductとは、もっと深く、もっと構造的な意味を持っています。

特に小さなビジネスにおいては、
商品の中に「再選択される理由」が組み込まれているかが、成功と失速の分かれ目です。

ではその「Productの本質力」は、どのように分解できるのか？
本記事では以下の3層構造として定義します。

• ① 言語構造：誰かに紹介できる「一言」があるか？
  　└ 「あなたの商品を紹介するとしたら、何と言って紹介されたいですか？」
• ② 体験構造：初回体験で“信頼”が生まれる流れがあるか？
  　└ 「初回の接点で“これなら安心だ”と伝わる要素、ありますか？」
• ③ 信頼構造：対応・人柄・姿勢が“理由になる”一貫性を持っているか？
  　└ 「サービス以外の“人としての信頼”が伝わる場面、設計されていますか？」

これら3つが機能していれば、
商品はただの“売るもの”から、「誰かが誰かに語りたくなる存在」へと進化します。

次章では、Productという“選ばれる理由”が、
どのように「Translation＝語られる構造」へと変換されるのかを解説します。

PromotionからTranslationへ：語られる構造をどう設計するか？

従来の4Pでは「Promotion＝告知・広告・発信」と定義されてきました。
しかし現代では、「何をどんなに伝えても、誰も紹介してくれない」という現象が増えています。
商品が魅力的であっても、それが“他人に語れる形”になっていなければ、存在しないのと同じ──
今求められているのは、「伝える」ではなく「語られる」構造です。
それが、Translationの本質です。

紹介が発生しないサービスには、以下のような共通点があります。

• ✔ 名前が覚えにくい／言語化しづらい
• ✔ 問題解決の範囲が曖昧で「何が得意か」が伝えにくい
• ✔ サービス全体を説明しようとして、説明が長くなる

逆に、紹介されるサービスは「紹介される前提」で設計されています。
たとえば──

「あの人、“外国人起業支援”の専門家だよ」
「“ビザと会社設立のワンストップ”なら、ここ」

こうした紹介が成立するのは、Productの魅力がTranslationによって
「一言で語られる構造」に変換されているからです。

Translationを支えるのは、以下の3要素です。

• ① タグライン構造：一言で語れるラベルがあるか？（◯◯の専門家）
  　└ 「あなたが紹介されるなら、どう紹介されたいですか？」
• ② FAQ構造：「誰が／どんな時に／何を頼めるか」が想像できるQ&Aが整備されているか？
• ③ 紹介フレーズ設計：「どう紹介されたいか？」から逆算して言葉を用意しているか？

Translationが機能していれば、あなたがいなくても、誰かがあなたを紹介してくれます。
それは単なる営業活動ではなく、“語られる前提で設計された構造”によって起きるのです。

次章では、その語られた価値が“届く”ために必要な、Access（接触構造）について解説します。

PlaceからAccessへ：知られていなければ、存在していないのと同じ

Translationで「語られる構造」が整っていたとしても──
そもそもその情報に“たどり着けなければ”、顧客は存在すら知りません。

Accessとは、単なる導線やチャネルの話ではありません。
「必要な人が、必要なときに、安心して出会える構造」があるかどうか。
それが、Accessの本質です。

たとえば次のような状態に、心当たりはありませんか？

• ✔ SNSプロフィールにサービスページのリンクがない／分かりづらい
• ✔ 問い合わせフォームが見つからない・途中で離脱される
• ✔ 比較できる情報がなく、判断ポイントが示されていない
• ✔ スマホで“次に何すればいいか”が示されていない

これらはすべて、「接触構造が壊れている」状態です。
商品力やTranslationが優れていても、この“0乗算”が発生すれば売上はゼロになります。

どれだけ素晴らしい商品でも──
地下室に展示されていれば、誰の目にも触れない。
なぜそうなるか？
それは、「発信されていても、届く状態になっていない」からです。
情報が過剰な現代では、“届く準備”がなければ、発信は素通りされてしまうのです。

Accessは、以下の3つの視点で設計します。

• ① 入口設計：検索・SNS・紹介リンクから迷わずたどり着けるか？
• ② 接点設計：たどり着いた瞬間に「ここで解決できる」とわかる構成になっているか？
• ③ 比較設計：他との違いや選ぶ理由が“自分で比較できる形”になっているか？

次章では、“気づかれた後”に、なぜ選ばれるのかを支える構造──
Framing（価値の枠組み）について深掘りしていきます。

PriceからFramingへ：価格は“数字”ではなく“構造”で納得される

顧客が最後に判断を下すポイント──それがFraming（価値の枠組み）です。
Translationで語られ、Accessで届いた商品が、
「最終的に選ばれるかどうか」は、このFramingにかかっています。

従来の4Pで言えば「Price」の領域に見えるかもしれません。
しかしPTAFにおけるFramingは、価格そのものではなく、価格が“納得される理由”の設計です。

Framingが不在のまま価格を提示してしまうと、こんな疑問が発生します。

• ✔ 「この価格の根拠が分からない…」
• ✔ 「他社と何が違うの？」
• ✔ 「それって高くない？」

これらの疑問に“構造的に答えられる”設計があるかどうか。
顧客は「価格」そのものではなく、「価格に説得力があるかどうか」で判断しています。

Framingを構成するのは、以下の3つの視点です。

• ① 価格の背景設計：工程・品質・対応など、価格の“理由”が語られているか？
• ② 比較軸の提示：他社との違いや判断ポイントが“自分で比較できる形”になっているか？
• ③ 安心・信頼を支える声：「高いけど、ここにお願いしたい」と言わせる実績や声があるか？

Framingは、「価格に説得力を持たせる力」です。
値下げや比較競争に巻き込まれず、“この価格だからお願いしたい”と選ばれる構造を設計しておきましょう。

次章では、これまでの4つの係数（Product・Translation・Access・Framing）を
どのように自己診断し、どこを優先的に改善していくべきか──
全体を俯瞰しながら整理していきます。

あなたの“構造係数”はどこで止まっている？──診断から戦略へ

ここまで読んで、「うちはどこが弱いんだろう？」と感じた方へ──
自分のビジネスのどの構造係数が“0に近い”のかを可視化するチェックシートを用意しました。

以下の質問に、直感で答えてみてください。
各項目が「1.0以上」であれば機能しており、“0.5未満”であれば構造的に危険信号です。

• ✔ 商品が「誰に」「なぜ」選ばれているかを一言で言語化できる（Product）
• ✔ 紹介や口コミが自然に発生している（Translation）
• ✔ SNS・検索・LPなど“気づかれる導線”が整っている（Access）
• ✔ 顧客は価格や内容に「納得したうえで選んでいる」と実感できる（Framing）

構造別アクションマップ：どこをどう直す？

どこから着手するべきか？優先順位の考え方

チェックが終わったら、「よし、全部やろう！」ではなく──
“止まっている係数から順に”構造を立て直すことが、改善の鉄則です。

小手先のLP改善やSNS更新ではなく、構造の再設計に着手する。
これこそが、「ちゃんと努力が届く」状態への第一歩なのです。

次章では、これまでの内容を振り返りながら、
あなたのビジネスに「構造の目線」を宿す最終まとめをお届けします。

まとめ～構造を変えれば、結果は変わる

商品の魅力、伝え方、導線、価格。
そのどれもが“整っているはずなのに売れない”…。
そんなときは、「構造」の視点を持ってみてください。

あなたのビジネスには、選ばれる理由の“欠けた係数”があるのかもしれません。
逆に言えば──そこさえ整えば、信じられないくらい、売上が自然に動き出します。

自分の構造係数がどこで止まっているのか。
どうすればTranslationが生まれるのか。
顧客が納得して選べる導線になっているのか。

どれだけ努力を重ねても、「構造のゼロ」は成果をすべて消してしまいます。
でも逆に──構造を0→1に変えるだけで、努力が“ちゃんと届く”ようになるんです。

ぜひこの構造を、あなたのビジネスに組み込んでみてください。
そしてまずは、あなたのProductが“語られる準備”ができているか──
今日、見直してみてください。

よくある質問（FAQ）

脚注・参考文献

• 中小企業庁（2023）『2023年版中小企業白書』
  └ 創業後3年以内の事業継続率 約50.2%に言及。小規模法人における構造設計の重要性の統計根拠。
• Philip Kotler（2022）『マーケティング・マネジメント（第16版）』
  └ 従来の4P理論の定義およびマーケティングの基本フレームとして引用。
• Robert Cialdini（2001）『影響力の武器』
  └ 紹介・信頼・再選択における行動心理メカニズムの土台として参照。
• 小阪裕司（2012）『価値創造の思考法』
  └ 「価値は文脈で認知される」というFraming設計との関連性に基づき参照。
• ラプロユアコンサルティング行政書士事務所（2024）『商品開発・構造設計に関する内部理論資料』
  └ PTAFモデル（Product・Translation・Access・Framing）とその係数構造理論の出典。

本稿はPTAFモデル（©2025 Lapro your Consulting）を基盤として、４P戦略論の拡張概念を解説しています。